Разработка программы лояльности от А до Я

Любой современный бизнес предполагает скидки и подарки постоянным клиентам. Это называется «программа лояльности». Такая система позволяет привлечь новых клиентов и предоставить дополнительную выгоду уже имеющимся, чтобы удержать их в деловых отношениях как можно дольше.

Разберем подробнее, что же такое программа лояльности, как использовать ее по максимуму и как вообще правильно подойти к вопросу составления стратегии программы лояльности в сфере продаж.

Зачем магазину нужна программа лояльности?

В наборе инструментов розничного маркетинга программы лояльности зарекомендовала себя как одна из наиболее эффективных тактик для увеличения доходов и поощрения лояльности клиентов.

84% потребителей говорят, что они более склонны придерживаться бренда, предлагающего программу лояльности. И 66% клиентов говорят, что возможность получать вознаграждение фактически меняет их поведение в расходах.

«Мы знаем, что продавать существующим клиентам намного дешевле, чем приобретать новых, поэтому бренды вкладывают средства в программы лояльности и поощрения», — Стив Джобс.

Они могут быть настолько эффективными, хотя программы лояльности клиентов не являются чем-то новым. Большинство из них попадают в одну из четырех категорий: очки, уровни, социальные сети и платные программы. Вот почему некоторые розничные продавцы стремятся внести разнообразие и находят новые инновационные способы создания программ вознаграждений и поощрения лояльности клиентов.

Пример 1.

Программа лояльности DSW давно использует традиционную систему лояльности, которая награждает клиентов баллами за каждую покупку и включает в себя уровни вознаграждений, которые клиенты могут разблокировать по мере того, как они тратят больше. Их программа работает без проблем. Клиенты не должны носить с собой карты, их онлайн-система распознает клиентов по имени, номеру телефона или информации об оплате.

Опасный момент при автоматическом вознаграждении, заключается в том, что клиенты забывают о программе. Клиенты, которые забывают о программе лояльности, не стремятся тратить больше, чтобы заработать больше. DSW нужен был способ привлечь клиентов к участию в программе и напомнить им, где они находятся и что они могут заработать, тратя больше в магазинах DSW.

В начале 2017 года DSW запустил почтовую кампанию, направленную на напоминание клиентам об их программе. Кампания состояла из персонализированной электронной рассылки с подробным описанием:

• сколько очков им нужно, чтобы получить следующий сертификат на 10 долларов;
• сделки, на которые они в настоящее время имеют право;
• историю их взаимодействия с брендом, включая то, как долго они были лояльными участниками, сколько очков они заработали и сколько они сэкономили за последние два года;

Уровень персонализации сделал эту кампанию успешной и прибыльной. Программа лояльности, подобная DSW, дает бренду доступ к тоннам данных клиентов. DSW использовал это в своих интересах (наряду с автоматизацией электронной почты) для создания сверх персонализированных и релевантных электронных писем — в отличие от других общих маркетинговых электронных писем, находящихся в почтовых ящиках клиентов. Лишь 2% писем из рассылки попали в папку «Спам».

Какие основные задачи будет решать программа?

На сегодняшний день можно увидеть мало магазинов без скидок и клубной карты. Если покупатель все время посещает одно и то же место, он непременно хочет к себе особого отношения. Тем более, когда вокруг есть уже готовые системы лояльности. Так устроен мозг человека — он везде ищет выгоду, даже если она мнимая. Не важно, что обещает клиенту магазин взамен на преданность, подарки в виде скидок или отпуск товаров/услуг вне очереди — клиент это оценит.

Основные цели программы:

• привлечение новых клиентов;
• раскрутка за счет сарафанного радио;
• подавление конкурентов за счет выгодных предложений;
• модернизация финансовой системы.

Помимо этого программа сдвинет фирму с мертвой точки и покажет правильный вектор развития: либо снижать цены и повышать качество, либо уверенно расширяться и получать прибыль по полной.

Пример 2.

Программа поощрений Beauty Insider Сепоры пользуется огромной популярностью. Программа может похвастаться более чем 17 миллионами постоянных участников, которые составляют до 80% ежегодных продаж Sephora. Клиенты получают вознаграждение за каждую покупку на базе традиционной системы начисления баллов. Инновационная часть заключается в том, что участники могут выбирать, как использовать свои бонусные баллы.

Одним из самых больших барьеров для большого количества клиентов Sephora является цена — продукты Sephora не дешевые. Участники Beauty Insider могут обменять свои призовые баллы на такие вещи, как подарочные карты и скидки, помогая компенсировать закупочные цены без девальвации продуктов. Участники программы лояльности также могут обменять баллы на более эксклюзивные вещи, такие как продукты с ограниченным тиражом или уроки красоты в магазине.

Участникам предоставляется гибкость в выборе, что позволяет Sephora предлагать клиентам предложения и продукты, которые они действительно хотят, без удешевления воспринимаемой ценности их продуктов.

Юридические вопросы

Чтобы не иметь проблем с законом, нужно правильно оформить юридические аспекты:

• регистрация должна содержать этап верификации. Если клиент по каким-либо причинам оставил жалобу, намного легче будет доказать его согласие, если оно предоставлено в письменной форме. Наилучший способ — анкета на бумажном носителе, которая закрепляется подписью. Такой документ будет иметь высшую юридическую силу и послужит надежным доказательством в суде;
• в договоре о вступлении в программу лояльности не должно быть двусмысленных заявлений, заблуждений, недоговорок. Это публичная оферта, а если ее предоставят как доказательство в суде, компания не сможет его опровергнуть.
• оформлять подарки лучше через метод фиктивной покупки. Компания не дарит телевизор, она предлагает купить его по низкой цене, например, за 1 рубль. Шанс того, что дарственная сделка вызовет интерес — большой, а сделка купли-продажи — низкий.

Пример 3.

В настоящее время ритейлеры часто создают мобильное приложение для управления программами лояльности, но когда Starbucks впервые запустила My Starbucks Rewards через приложение Starbucks, эта идея была нова. Запуск программы через приложение делает ее предельно легкой для клиентов — не нужно носить с собой карту, не требуется вход в систему.

Чтобы заработать очки лояльности (или звезды, в их случае), клиенты должны заказать или оплатить обед с помощью приложения Starbucks. Таким образом, централизация клиентских транзакций создает золотую жилу данных о предпочтениях и поведении клиентов.

Заказы на напитки, пожизненная ценность для клиентов, часто посещаемые места, сезонные фавориты… Обращая внимание клиентов на приложение, Starbucks может собирать информацию обо всех этих привычках и многое другое — предоставляя им возможность предлагать более подходящие льготы и обратную связь с клиентами.

Если приложение лояльности подходит для магазина, это может быть отличным способом сбора и централизации данных о клиентах. В противном случае, эффективная система торговых точек может помочь собрать большую часть той же информации.

Пошаговая разработка программы лояльности

Рассмотрим базовый алгоритм создания программы:

1. Рассчитайте бюджет. Выделите часть средств, которую не жалко выделить на рекламу и на расходы по программе. Как было сказано выше — прибыль пойдет не сразу.
2. Составьте бизнес-план . Расчет затрат и ожидаемого дохода поможет более предметно оценить рентабельность и рациональность программы после первого теста.
3. Определитесь с тем, что именно будет бонусом. Не обязательно это будет скидки. Клиент, заинтересованный в бренде примет любой подарок.
4. Запустите рекламную кампанию для «прощупывания почвы». Короткие акции позволят посмотреть число активных покупателей и отклик аудитории.
5. Проведите кратковременные акции с длительным периодом паузы. Разные сезонные программы могут предоставить более полную информацию о прибыли и выгоде от системы.
6. Запускайте полномасштабную программу на постоянной основе. Если все пункты, описанные выше были выполнены, а выгода очевидна — вперед к достижению новой цели.

Пример 4.

Компания Tarte, занимающаяся косметикой и уходом за кожей, обратилась к своей программе лояльности, чтобы повысить уровень взаимодействия с социальными сетями и пользовательский контент.

В индустрии красоты потребители все чаще обращаются к пользовательскому контенту (например, к видео-урокам макияжа и селфи), чтобы помочь им сделать выбор в пользу покупок дополнительных товаров.

Тарт извлекает выгоду из этой тенденции, стимулируя пользовательский контент и участие в социальных сетях. Клиенты могут зарабатывать призовые баллы за такие действия, как размещение селфи с продукцией Tarte, написание онлайн-обзоров и видео руководства — превращая их в мини-амбассадоров бренда.

Программа Tarte показывает, что система лояльности может стимулировать практически любое поведение, которое требуется от клиентов. Не нужно ограничиваться призывами тратить больше, нужно лишь привлечь выгодным подарком.

Запуск программы

Запуск должен сопровождаться массированной рекламой от всех пользователей. Наихудший вариант развития — это когда уже зарегистрированные пользователи приглашают других зарегистрированных, а не ищут новых. Чтобы избежать такого сценария, нужно создать условие, которое заставит покупателей говорить о системе лояльности.

Когда условие выполнено, нужно подумать о старте. Лучше, если вместе с запуском программы будут скидки, чтобы люди волей-неволей приняли участие в акции. Если все это будет сопровождаться интересным развлекательным мероприятием для привлечения «зрителей с улицы», у акции есть все шансы на удачный старт.

Пример 5.

Амазон известен своей программой членства в Prime. За фиксированную годовую плату участники Prime получают доступ к неограниченной бесплатной двухдневной доставке на миллионы товаров, а также к другим льготам, добавленным Amazon, таким как потоковое обслуживание и продажи Prime Day.

Amazon имеет дело с острой конкуренцией со стороны других ритейлеров, таких как Walmart. Можно найти большинство продуктов на Amazon и в других местах. Prime — это то, как они дифференцируют себя и убеждают клиентов покупать товары исключительно через Amazon. И это работает — члены Prime тратят в среднем в четыре раза больше, чем другие клиенты Amazon.

Для предприятий розничной торговли в аналогичных отраслях, в которых товары и цены очень схожи между конкурентами, программа лояльности может стать отличительным фактором и конкурентным преимуществом.

Такие оптовые клубы как Costco это отлично иллюстрируют. Дайте клиентам повод совершать покупки исключительно у вас, предлагая ценность в дополнение к вашим продуктам и услугам. Взяв членский взнос, можно взять тайм-аут, чтобы предложить действительно ценные льготы. Авансовые инвестиции также побуждают потребителей проверять свои покупки, тратя больше денег внутри системы.

Зачем нужна CRM и разделение клиентов на группы?

Сегментация необходима в любой масштабной системе. Не все клиенты находятся на одном уровне. Есть те, кто покупает большие партии и использует свое преимущество на полную катушку, а есть те, кто проверяет информацию раз в месяц, а закупается еще реже.

Чтобы предоставлять актуальные предложения и получать максимальный отклик, нужно знать, для какой группы какое сообщение будет отправлено. Согласитесь, странно было бы получить уведомление о скидке на заказ от миллиона рублей, если вся сумма, потраченная внутри системы, не превышает тысячи рублей.

Пример 6.

Магазин товаров и одежды для активного отдыха The North Face стимулирует лояльных членов зарабатывать все больше и больше вознаграждений, предлагая гибкость в выборе опций, адаптированных к стилю жизни их клиентов.

Клиенты зарабатывают баллы с помощью программы VIPeak традиционным способом, за каждую покупку и некоторыми уникальными методами, такими как посещение мероприятий The North Face, регистрация в определенных местах и загрузка приложения The North Face. Когда приходит время получать вознаграждение, клиенты могут использовать баллы за уникальный контент, например, за альпинистское приключение в Непале. Другими словами, система платит за активность в соц.сетях.

Награды The North Face больше, чем просто побуждение клиентов тратить много денег. Они не являются общими скидками на продукты — они являются кураторским опытом, который помогает установить более тесную связь между потребителем и брендом.

Оценка эффективности — как ее провести?

Здесь пригодятся знания и инструкции, описанные выше. Помните, мы проводили сезонные акции и тестовые проверки. Так вот, данные от этих акций нужно сравнить с текущими. Критериями послужат:

• количество новых клиентов. Необходимо определить приток покупателей;
• оборот компании. Стали ли люди тратить больше или наоборот — начали экономить;
• затраты тогда и сейчас;
• активность в сетях тогда и сейчас;
• отклик аудитории на рассылки.

Сравнив все эти факторы сейчас и год назад, можно посмотреть динамику роста компании. А сравнив тестовую акцию с полномасштабной, можно выяснить насколько эффективно развивается сама программа. Рекомендуется провести все расчеты и сравнения, чтобы исключить шанс развития компании в силу естественных обстоятельств. Это, конечно, хорошо, но в данном случае это не то, что нужно.

Пример 7.

Говоря о настройке программ лояльности для уникальных клиентов, TOMS использовала свою систему, чтобы добиться реальных изменений в глобальном масштабе. Не каждая программа лояльности должна попадать в одну из четырех категорий. Она даже не должна предлагать денежный стимул в обмен на покупки и одобрение клиентов.

TOMS не дает клиентам карты лояльности и не предлагает вознаграждение за каждую покупку. Вместо этого они обращаются к ценностям и чувству долга своих клиентов. С каждой покупкой клиенты получают надежный стимул для создания изменений посредством различных инициатив, таких как пожертвование обуви «One For One» и перечисление прибыли по таким причинам, как Общество охраны дикой природы.

Так, покупатель ничего не получает, а только отдает, но и сама компания не преследует корыстные цели. Благотворительность — это еще одна хорошая модель, позволяющая привлечь покупателей и сплотить их вокруг общей цели.

Как выделить программу из серой массы?

В свое время игра Pokemon Go обрела популярность, так как заставила людей выходить на улицу. Так, много игроков познакомились между собой и нашли друзей. Создавая особые бонусные локации, программа лояльности позволит всем и каждому проникнуться атмосферой скидок и подарков и развеять сомнения, касательно корыстных целей компании. «Я не один такой, значит не так уж и плохо». Если эта мысль промелькнула у покупателя – он с нами надолго.

Пример 8.

American Express запустил Plenti Rewards как способ упростить лояльность клиентов и повысить ценность без лишних хлопот. Plenti создает большую ценность, открывая места, где клиенты могут как заработать, так и обменять очки лояльности.

Клиенты получают вознаграждение от партнерских брендов Plenti в нескольких отраслях — от автозаправочных станций до продуктовых магазинов. Они отслеживают только одну карту лояльности и используют ее в различных магазинах и других брендах. Эти баллы лояльности объединяются, и клиенты могут обменять баллы любого партнера, в сервисах любых партнеров.

Ценность Plenti для клиентов заключается в этом объединении. Работая вместе с другими брендами, каждый участвующий бренд может удвоить и утроить ценность, которую клиенты получают от своей программы лояльности.

Можно ли купить клиентов? Выгодно ли это?

Да! Как показывает практика, любая конечная сумма, потраченная на клиента, неизбежно принесет компании гораздо больше прибыли. Если клиент стоит 20 долларов, значит, это примерная стоимость какой-то услуги или ее части. Лояльного клиента для покупки золота не купить за 20 долларов, там потребуются суммы куда больше. Так, объявив награду за простое участие в клубе, можно тратить меньше на рекламу и раскрутку.

Пример 9.

Как потребители, мы можем быть довольно циничными в отношении брендов и маркетинговых инициатив. Мы знаем, что конечной целью всегда является убедить нас покупать больше продуктов и тратить больше денег. Вот почему самая инновационная программа лояльности отвлекает внимание от того, чтобы клиенты тратят больше, и вновь сосредотачивается на создании ценности для них.

Программа REI возвращает клиентов к их скромному началу в качестве кооператива — компании, принадлежащей их клиентам. За 20 долларов клиенты могут стать пожизненным участником кооператива. Как только они присоединяются, клиенты получают доступ к серьезной стоимости, например, 10% на все покупки, крутые скидки на «гаражные распродажи» и скидки на уроки и курсы.

В конце концов, лучшие программы лояльности следят за клиентом — это повышает реальную ценность, которая фактически говорит о силе лояльных клиентов и их влиянии на бизнес. Большие скидки нереалистичны для небольших ритейлеров, но, изучив многие из приведенных выше примеров, все равно можно найти способ быть по-настоящему щедрым по отношению к постоянным покупателям.

Перед подведением итогов было бы слишком некрасиво не рассмотреть самую продвинутую и эффективную программу лояльности на сегодняшний день.

Пример 10.

Иногда самая инновационная программа лояльности вообще не является программой лояльности как таковой. Не каждый ритейлер может создать лояльную и преданную клиентскую базу — как Apple, — не предлагая вознаграждений и стимулов. Но ритейлеры, продающие действительно уникальные продукты, могут.

Привлекая новых покупателей самим вашим продуктом, создавая удивительный опыт работы с клиентами и предлагая эти преимущества при каждой покупке, вы можете полностью исключить необходимость в традиционной программе лояльности.

Делайте вещи по-другому с вашей программой лояльности. За последнее десятилетие системы бонусов и поощрения клиентов доказали, что они являются эффективным способом стимулирования удержания клиентов, повышения ценности жизни клиентов и поощрения лояльности.

Компания, которая сумела заставить всех покупателей говорить о себе, привлекать новых пользователей, раскрутив бренд до космических масштабов. Apple с ее iOS возглавляет рейтинг самых успешных бонусных программ, так как пригласив друга внутрь системы, пользователь не получает ровным счетом ничего, однако престиж и пафос делают свое дело.

Заключение

Надеемся, что данная статья помогла разобраться в вопросах, связанных с программой лояльности и ее развитием. Основные важные моменты:

• программа на самом деле приносит прибыль и выгоду, ведь на обмене скидками и подарками взаимодействие не заканчивается;
• вполне нормально, если какое-то время программа убыточная или нулевая, ведь как любому проекту, ей нужно время на раскрутку;
• двигатель программы — промоушн и реклама. В это стоит вкладывать деньги и силы, ведь практика мировых лидеров говорит об окупаемости программы в несколько десятков раз.

Постройте свой мощный бизнес на программах лояльности, а информация и инструкции из данной статьи помогут сделать это быстро и эффективно.