Три ключевых ошибки при разработке программы лояльности

В современном мире каждый человек имеет в своем кошельке не менее 10 карт магазинов, карты постоянно клиента, клубной карты, карты бонусов или скидок. Если рассматривать крупный мегаполис, то количество карт возрастает в геометрической прогрессии, до 35-40.
На деле же, практически каждый покупатель пользуется минимальным набором карт. Почему так случается?

Без году неделя или вот вам карта

Наиболее востребованными остаются  карты больших федеральных сетей. Можно ли считать, что успешная программа лояльности зависит лишь от количества гипермаркетов, магазинов и ассортимента.
Если задать простой вопрос: кому не нужна программа лояльности? То ответ очевиден.

bonusnae_karty Тем компаниям или магазинам, которые еще не перешли в эту стадию своего развития.
Бизнес, как и любое живое существо или, если говорит языком маркетинга, бренд/продукт имеет свои циклы развития.
Поэтому очень важно подготовить и запустить программу лояльности в нужный момент.
Итак, перечислим основные ошибки или признаки, которые укажут на то, что программа лояльности на данном этапе несвоевременна и может нанести бизнесу непоправимый вред.

«Как у всех»

Как правило, именно желание собственника становится отправной точкой для запуска программы лояльности. Основные аргументы, которые звучат, сводятся к тому, что «другие уже запустили», «N уже карты раздает вовсю», «Чем мы хуже». Базисной точкой выступает эмоциональная составляющая, за которой обычно нет ничего. Ни сбора объективных данных, на глубинной и детальной аналитики ситуации на рынке, обзора конкурентов.
Результаты программы лояльности, построенные исключительно на эмоциональной мотивации руководящего состава или собственника, на практике, оказываются весьма удручающими.
При этом виновным оказывается отдел маркетинга, отвечающий за разработку. А сотрудник, ведущий проект, зачастую просто увольняется за профнепригодность или некомпетентность.
В лучшем случае, такая программа лояльности рассыпается еще на этапе внедрения, не выдерживая столкновения с реалиями.

Палочка-выручалочка

Самая частая причина экстренной разработки программы лояльности – «отток» клиентов.
Во многих компаниях считается, что если оперативно разработать и запустить программу лояльности, то все сразу наладится. Клиенты вернутся и приведут с собой еще по десятку новых клиентов каждый.
При этом не предпринимаются попытки выяснить, в чем могут заключаться возможные причины оттока. Если в нашем кафе официанты хамят клиентам, или повар готовит отвратительную еду, то скидки 50% на обед или ужин вряд ли заставят клиентов нас полюбит и вновь к нам ходить.

Скидка 30,50, 90% или сразу даром?

Последняя, но самая распространенная ошибка сводится к тому, что клиенту приписывается исключительно меркантильная мотивация. За основу берется постулат, что если предоставить клиенту скидки и бонусу, то можно брать его «голыми руками» и продавать, продавать, продавать до бесконечности.

Skidka

В результате таких импульсов создается псевдопрограмма лояльности, ориентированная исключительно на скидки или бонусы. Цена, размер скидки, себестоимость, ценовая политика, окупаемость, рентабельность, амортизация, оплата труда и многие другие факторы редко в полном объеме учитываются при разработке системы премиальных бонусов.
Но забывается самое главное: все любят скидки. Пример тому, набравшие популярность пару лет назад купонные сервисы. Народа по купонам со скидками до 90% приходит огромное количество, но, сколько из них переходит в категорию постоянных клиентов? Меньше, 2%. Т.е. все эти клиенты, которые воспользовались скидкой, пошли в «минус». Итог такой программы лояльности: падение прибыльности бизнеса, а возможно даже его разорение.
Да, все любят скидки, но они не формируют лояльность клиента. Скидки являются эффективным инструментом, если являются своего рода благодарностью за прошлые покупки.
Ведь главная задача любой программы лояльности состоит в том, чтобы создать для бизнеса предсказуемое благоприятное будущее. Когда клиент не просто хочет и готов, а приходит за покупками снова и снова.